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No todo es promoción, lo que está en juego es la reputación

Por Alberto Arébalos , Vicepresidente de Estrategia de Milenium Group, agencia de comunicaciones multilatina.

En los últimos cinco años, las empresas entendieron el poder de Internet y las redes sociales para promover sus productos y servicios y poder así comunicarse en forma directa con sus clientes y usuarios. Pero conceptos como promoción están dejando paso a percepción y reputación como los ejes centrales de la preocupación de las organizaciones a la hora de enfrentar el desafío que plantean millones de usuarios armados solamente con un teléfono celular.

La línea aérea de bandera colombiana, Avianca, sufrió una importante transformación en el comienzo del siglo XXI. Gracias a inversión privada, nuevo management, cambios estructurales e inversión en tecnología y aviones nuevos, comenzó un período de expansión que la llevó a adquirir TACA y a posicionarse como una de las aerolíneas más importantes de Sudamérica.

En una nota contribución escrita para Harvard Business Review, Fabio Villegas, CEO de Avianca-TACA dijo que la transformación tuvo que ocurrir en varios niveles: desde las estructuras de finanzas a las de recursos humanos, desde legales hasta marketing. Villegas no menciona, sin embargo, si en este proceso de cambio se incluyó, más allá del marketing, el concepto de comunicación corporativa.

Las aerolíneas en general son un ejemplo de empresas con múltiples puntos de contacto con el público. Desde los agentes de check-in y el personal de a bordo, hasta los maleteros y el capitán; comunican continuamente la filosofía de la empresa. La comunicación no está (y no puede estar) solamente en manos del departamento de relaciones públicas.

Por esta razón sufren enormes problemas de reputación, alimentados por la falta de comunicación o el mal empleo que los agentes hacen de ella en contacto diario con los pasajeros. Si bien es un negocio que se presta a problemas cuyas soluciones a veces no están en manos de las aerolíneas (problemas meteorológicos, por ejemplo, e incluso mecánicos), consistentemente comunican mal o no comunican generando enorme frustración a sus usuarios.

Cuando Villegas mencionó que el lanzamiento de la nueva imagen visual para Avianca se había pospuesto en 2 ocasiones explicó: “No queríamos que nuestras acciones de branding tuvieran un desajuste con la experiencia de nuestros clientes”.

Sin embargo, la experiencia de los pasajeros no está siempre a la altura de esos ideales y los afectados, que ahora cuentan con nuevas herramientas, no dejan de hacerse escuchar y marcar los desajustes entre la promesa de marca y la realidad que los deja disconformes e insatisfechos.

Un incidente ocurrido en octubre de 2014, que fue relatado con detalles en redes sociales y sitios de Internet, revela esta frustración y cómo, con unos simples cambios de conducta y de forma de comunicación- por parte de los empleados de Avianca, se pudo haber evitado.

El 10 de octubre de 2014, un grupo de pasajeros se preparaba para viajar desde Bogotá a Pereira a través de Avianca. Sin embargo, al llegar al aeropuerto, se les informó por altavoz que el aeropuerto de Pereira estaba cerrado por mal tiempo y que el vuelo no saldría “hasta nuevo aviso”. El vuelo se fue posponiendo hasta que finalmente fueron llamados a abordar. El avión comenzó a carretear, pero se detuvo. Los pasajeros esperaron una explicación durante 90 minutos sin obtener respuestas. Luego de una protesta generalizada, el piloto explicó que la nave había tenido un desperfecto técnico y que debían descender para ir nuevamente a una sala de espera. Indignados, más de 20 pasajeros se amotinaron en la plataforma exigiendo una explicación. El peor malestar lo produjo una funcionaria que, según el pasajero que relata el hecho, tenía “aires de mandataria” y parecía “burlarse de la gente con una sonrisa irónica”; diciendo que no tenía motivos para dar explicaciones y manifestó que solo recibiría órdenes del piloto.

Luego de unas horas  los pasajeros fueron llamados a ascender al avión, pero para sorpresa de todos, a uno de ellos le impidieron subir: habían llamado a la policía aeroportuaria para detenerlo por “haber insultado, ofendido y empujado a la funcionaria hasta hacerla caer al piso”. Los pasajeros habían sido testigos de la situación y sabían que las acusaciones eran falsas, por lo que iniciaron una nueva protesta. La presión ejercida por ellos fue tal, que esta persona terminó por ser admitida en el vuelo.

El avión estaba por despegar y el problema parecía resuelto, pero para sorpresa de todos, el piloto se acercó a esta persona y le exigió que pidiera disculpas a su funcionaria. En ese momento, los 120 pasajeros del vuelo, conmocionados frente a tanta falta de respeto, elevaron la voz para protestar y el piloto no tuvo otra opción que iniciar el despegue.

La gente no protesta porque se demora el vuelo, -aunque obviamente no les agrada- sino que este contratiempo se agrava por la mala comunicación, la falta de información y muchas veces la descortesía de quienes deben estar en contacto con el pasajero.

Este tipo de problemas llega a las redes sociales, se reproduce en Internet y, muchas veces, salta a los medios tradicionales. Como consecuencia, ocupa por varios días al departamento de comunicaciones, que debe actuar como un equipo de bomberos para apagar un incendio que afecta la imagen y la marca, pero en el que no tuvo mayor participación, aunque pudo haberse evitado.

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